贝恩数据称2016年奢侈品会出现更多价格调整

中新网上海9月24日电 (记者 李佳佳)贝恩大中华区消费品及零售业务主管布鲁诺·莱恩斯24日在上海举行的中欧—静安2016第八届顶级品牌高峰论坛上引用该公司数据称,2016年中国消费者的奢侈品支出将总体放缓,代购渠道迫使奢侈品行业必须解决全球差价问题,因此2016年奢侈品会出现更多的价格调整。

当顶级品牌的泛生活化趋势日益显著,顶级品牌应该如何创造更好的消费体验?当中国的新兴消费阶层视野和足迹已遍及全球,顶级品牌应该如何在全球市场更好地服务消费者?这些或许可以在当天的中欧—静安2016第八届顶级品牌高峰论坛找到答案。

ESSEC商学院市场营销学教授多米尼克·夏代尔认为,今天的消费者像“游牧民族”,不停在移动,要求顶级品牌同时兼顾传统与现代、线下与线上的发展。品牌既要持续关注线下零售店等过去积累的资产,也要充分利用全新的数字技术,二者缺一不可。

中欧市场营销学兼职教授、Kedge商学院副院长米歇尔·古塔斯称,不少顶级品牌都出现了不同程度的业绩下滑,很多品牌也开始借助社交媒体做宣传,但因为采取的方式不当,反而引起了消费者的抵触情绪。因此品牌要充分理解数字媒体的功能和特性。

他认为,在社交媒体上做品牌推广时,非正式、讲故事、越不像广告的推广效果反而越好,而在社交媒体上持续不断吸引消费者的唯一路径是“向特殊的次文化群体(社群)传递品牌的文化内涵”。

巴黎第九大学奢侈品销售、零售和数字管理副教授米歇拉·默克(MichaelaMerk)在论坛上发表了“数字化时代奢侈品销售的管理”的演讲。在过去6年中,她访谈了600多位顶级品牌高管,经过研究她发现了顶级品牌在数字化时代的生存法则。“数字化要求更多的人性化,当客户越来越挑剔时,充当品牌和消费者联系人的品牌大使的作用就愈发重要,品牌大使的激情、信任、骄傲、身份认同等感受,会深刻影响消费者对品牌的感情。因此,品牌管理者要把感情融入公司管理之中。”

虽然中国消费者目前仍是全球排名第一的奢侈品消费群体,但有研究显示,中国消费者60%以上的奢侈品都是在境外购买的,中国国内市场的奢侈品销售正陷入增长停滞甚至萎缩。如何控制这一局面?

来自贝恩的数据表明,中国消费者越来越多地转向体验式奢侈消费,奢华酒店/度假村、豪华游轮、豪华水疗等越来越受欢迎。此外,设计元素较强的品牌增势强劲,这些品牌不断刷新“奢侈”和“时尚”在消费者心目中的定义,而老牌奢侈品为了保持在客户心目中年轻、时尚的形象会持续投资。

腾讯公司网络媒体事业群广告客户部华东销售中心总经理翁诗雅将顶级品牌可以应用的数字媒体手段归为两类:一种是以社交媒体内容为载体,影响消费者的决策;另一种是利用大数据、AR、VR等技术,让消费者得到更好的线上线下购物体验。

NEO投资公司全球合伙人兼中国董事总经理沈英南则发表主题演讲“中国奢侈品行业的转折点:融入生活方能决胜千里”。沈英南归纳总结出中国新兴消费阶层的奢侈品2.0消费观——他们追求个性,对产品的要求是耳目一新,认为产量一定要低才能彰显其稀有和珍贵。在面对这些消费者时,品牌要做到“活跃而不消极,可信但不硬推,独特却不疏离”才能赢取消费者的心,而不只是钱包。

中欧国际工商学院院长佩德罗·雷诺教授则认为,全球顶级品牌市场正在发生剧烈的变化,顶级品牌的消费市场从法国这样的老牌欧洲国家转移到中国这样的新兴国家,新生的顶级品牌完全可以从零开始迅速成长为一家大公司,而一些传统奢侈品牌已经变成了大众品牌,“没人知道未来的顶级品牌市场将发生什么,但我们清楚,必须紧跟消费者,关注竞争对手,及时做出反应,进行多种尝试”。

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